La marca de culto PEZ – un resumen corto de una larga historia
Cuando el ciudadano de Alta Austria, Eduard Haas III, confeccionó el primer caramelo de menta en 1927, no sospechaba en absoluto que estuviera sentando los cimientos de una marca con autoridad.
Llamó a su marca PEZ, un nombre que deriva de la palabra alemana para menta (PfeffErminZ), y ya entonces el caramelo PEZ tenía la forma que hoy tiene. Estos caramelos estaban elaborados con aceite de menta de altísima calidad y se vendían en una pequeña lata. Eduard Haas III localizó a su grupo objetivo en la alta sociedad, por lo que comercializó PEZ como “La pastilla de menta de la gente con clase”.
Los caramelos fueron muy populares y se vendían bien, pero Haas todavía no estaba satisfecho. Las pequeñas latas eran bonitas y prácticas, pero para él no eran la manera idónea de disfrutar de un caramelo de menta. Quería encontrar una forma refinada y mucho más higiénica para que la gente pudiera ofrecer caramelos a otras personas. Así se le ocurrió la idea de crear los dispensadores PEZ.
En 1949 había llegado el momento: el dispensador PEZ diseñado por el inventor Oskar Uxa salió al mercado. Tenía la forma de un mechero dorado y, con ello, hacía referencia a la razón por la que Eduard Haas III había inventado PEZ: era una alternativa saludable al tabaco. El eslogan de los años siguientes también estaba relacionado con esto: “Prohibido fumar, PEZear permitido.”
Desde el primer momento, PEZ promocionó su marca con las PEZ-Ladies. En los años 50 y 60,-la publicidad con las chicas PEZ se acabó convirtiendo en un icono, en especial las imágenes de Gerhard Brause, que aún hoy cuentan con un estatus de culto. Se instalaron máquinas expendedoras PEZ en toda Alemania y Austria, pero desaparecieron de los lugares públicos con la introducción del euro. Hoy en día son un objeto de coleccionista muy solicitado.
A principios de los años 50, Haas decidió que también quería conquistar el mercado norteamericano. En sus apariciones en ferias de EE. UU., se dio cuenta de que los que estaban más entusiasmados por PEZ eran los niños. Así fue como comenzó a elaborar caramelos PEZ con sabores de frutas. La forma de mechero de los dispensadores PEZ no le pareció adecuada para el nuevo grupo objetivo, por lo que se le ocurrió la idea de sustituir la “cabeza del encendedor” por cabezas de personajes de cómic en los dispensadores. En 1962 se reunió con Walt Disney y firmó el primer contrato de licencia con él. De esta forma, Mickey Mouse y Donald formaron parte de los primeros personajes con licencia para aparecer en una caja PEZ.
PEZ se vendía tan bien en EE. UU. que en 1973 se construyó una fábrica propia en Orange, Connecticut, para poder fabricar PEZ localmente. En este momento, PEZ ya tenía mucho éxito en el mercado japonés, al igual que en otros países de todo el mundo.
PEZ se ha convertido en una parte de la cultura pop. Esto queda reflejado en todas las películas, series y programas de televisión en los que aparecen los dispensadores PEZ, así como en todas las ocasiones en las que los artistas los retratan en sus obras. Los miembros de PEZ se alegraron especialmente cuando descubrieron un dispensador PEZ en E.T., el clásico de Steven Spielberg. Y también cuando le regalaron un dispensador PEZ a Audrey Tautou en “La Delicadeza”. O cuando un dispensador PEZ gigante de Hello Kitty salió volando en la película de Marvel “Ant-Man y la Avispa”.
¿Qué es lo que hace que la marca PEZ sea tan fascinante? La directora de marketing Gabriele Hofinger va directa al grano: “PEZ une dos contradicciones aparentes: por un lado, hay muy pocos productos que hayan cambiado tan poco a lo largo de la historia como PEZ, ya que la forma de los caramelos es la misma que en el año 1927, y el dispensador solo se ha modificado ligeramente desde 1949. A pesar de ello, PEZ es un producto innovador. Las licencias son siempre muy actuales, se crean y prueban nuevos sabores y las gamas de productos se amplían con sutileza”.
Es seguro que habrá más innovaciones, y es normal que la gente tenga curiosidad por saber qué será lo siguiente que se le ocurra a PEZ.
Fotos: © & TM by PEZ AG
