La marque culte PEZ, bref aperçu d'une longue histoire
Quand Eduard Haas III, originaire de la Haute-Autriche, produisit le premier bonbon à la menthe en 1927, il ne se doutait probablement pas qu’il venait de poser les jalons d'une marque qui allait devenir un grand classique.
Il nomma sa marque PEZ, nom dérivé du mot allemand désignant la menthe : PfeffErminZ. À cette époque, le bonbon PEZ avait déjà la forme qu'on lui connaît aujourd'hui. Les bonbons étaient fabriqués avec de l'huile de menthe de très haute qualité et vendus dans de petites boîtes en fer blanc. Eduard Haas III qui ciblait une clientèle issue de la haute société commercialisa PEZ comme « La menthe des classes distinguées ».
Les bonbons sont appréciés et se vendent bien, mais Eduard Haas n'est pas entièrement satisfait. Bien qu’étant très belles et pratiques, les petites boîtes de fer blanc ne constituent pas encore pour lui le moyen idéal de déguster ses bonbons à la menthe. Il cherche alors un emballage plus sophistiqué et très hygiénique permettant aux amateurs de ses bonbons d’en offrir à leur entourage. C'est ainsi qu'il a eu l'idée de créer un distributeur de PEZ.
En 1949, ce fut chose faite : le distributeur PEZ développé par l'inventeur Oskar Uxa fut lancé sur le marché. Il avait la forme d'un briquet doré rappelant qu'Eduard Haas III avait conçu PEZ comme une alternative saine à la cigarette. Le slogan des années suivantes allait dans ce sens : « La cigarette non, un PEZ oui. ».
Dès le début, PEZ fut principalement promu par les PEZ ladies. Dans les années 50 et 60, la PEZ lady devint une véritable icône. Les illustrations de Gerhard Brause, quant à elles, font, aujourd'hui encore, l'objet d'un véritable culte. Des distributeurs automatiques de bonbons PEZ furent installés dans toute l'Allemagne et l'Autriche et ne quittèrent le domaine public qu'avec l'introduction de l'euro. Ce sont aujourd'hui des objets de collection très convoités.
Au début des années 1950, Haas décida de conquérir le marché nord-américain avec PEZ. Lors de foires commerciales aux États-Unis, il remarqua que PEZ enthousiasmait particulièrement les enfants. Il commença donc à produire des bonbons PEZ aromatisés aux fruits. Mais le distributeur en forme de briquet ne convenait pas pour ce nouveau groupe cible. C’est ainsi que lui vint l'idée de mettre des têtes de personnages de bandes dessinées sur ses distributeurs au lieu de la « tête d'allumage » du briquet. En 1962, il rencontra Walt Disney et signa avec lui le premier contrat de licence. Mickey Mouse et Donald furent donc parmi les premiers personnages sous licence à figurer sur un distributeur PEZ.
Le succès fut tel aux Etats-Unis qu'en 1973 PEZ construisit sa propre usine à Orange, Connecticut, pour produire les bonbons PEZ sur place. À cette époque, PEZ connaît également le succès au Japon, ainsi que dans de nombreux autres pays du monde.
PEZ fait désormais partie intégrante de la culture pop. Preuve en est l’apparition régulière des distributeurs PEZ dans des films, séries et émissions télévisées, et le fait qu’ils constituent des motifs très populaires auprès des artistes. L’équipe de PEZ fut particulièrement ravie de découvrir un distributeur de PEZ dans E.T., le classique de Steven Spielberg. Ou de voir un distributeur de PEZ remis en cadeau à Audrey Tautou dans « La délicatesse ». Et de voir voler un distributeur PEZ géant à l’effigie de Hello Kitty dans « Ant-Man and the Wasp » de Marvel.
Mais qu'est-ce qui rend la marque PEZ si fascinante ? Gabriele Hofinger, directrice marketing, résume son succès ainsi : « PEZ combine deux particularités qui semblent contradictoires : d'une part, il n'y a guère d'autre produit que PEZ à avoir gardé la même apparence tout au long de son histoire : la forme des bonbons est la même qu'en 1927. Le distributeur n'a été que légèrement modifié depuis 1949. Néanmoins, PEZ reste innovant. Les licences sont toujours dans l’air du temps, de nouvelles saveurs sont créées et testées, les extensions de gamme sont faites avec un grand savoir-faire. »
D'autres innovations sont prévues et nous sommes impatients de voir les prochaines trouvailles de PEZ...
Images : © & TM by PEZ AG
